In Sorge um die Marke Surface – ein Kommentar

• Martin Geuß
• 29. April 2021
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Im Jahr 2012 wurde Microsoft mit dem ersten Surface Pro selbst zum Hersteller von PCs. Es war ein harter und steiniger Weg, begleitet von hohen anfänglichen Verlusten und teils heftigen Konflikten mit den anderen OEMs, die Microsoft plötzlich nicht mehr als Partner, sondern als Konkurrenten sahen.

Zwei Jahre später sollte mit dem Surface Pro 3 der Durchbruch gelingen, das Gerät verkaufte sich wie geschnitten Brot und die OEMs erkannten, dass sich Microsofts Investitionen auch für sie auszahlen. Unzählige „Klone“ des Surface Pro gab es seitdem, und selbstverständlich ist Microsoft nie dagegen vorgegangen, denn das war ja genau das, was sie wollten: Dem Markt neue Impulse geben.

Es folgten Surface Book, Surface Laptop, Surface Studio, Surface Hub, etwas später noch das kleine Surface Go und im letzten Jahr das Surface Laptop Go. Nicht alle, aber viele dieser Geräte brachten ebenfalls neue Ideen auf den Tisch. Und auch wenn kein Konzept je an den Erfolg des Surface Pro anknüpfen konnte, so hatte jedes dieser Geräte seine Besonderheiten und seine Fans. Die Marke Surface stand für frische Ideen, Innovationen – einfach mal anders denken.

Inzwischen schreiben wir das Jahr 2021, und von frischen Ideen ist nicht mehr viel zu sehen. Wenn wir das Surface Duo ausklammern und versuchen, die Marke Surface mit einem einzigen Wort zu beschreiben, dann lautet dieses Wort: Rückständig.

Technisch sind Surface Book, Surface Pro und Surface Laptop nicht mehr auf der Höhe der Zeit. Seit Jahren gibt es nur noch kleine Updates in den immer gleichen Gehäusen. Die dick umrahmten Displays sind veraltet, können kein HDR und haben eine grausige Kontrastregelung, moderne Anschlüsse wie Thunderbolt gibt es nicht, LTE gibt es nur beim Surface Pro.

Das Surface Neo wäre endlich mal wieder ein neuartiges Windows-Gerät gewesen, doch es wurde auf unbestimmte Zeit verschoben. Wer weiß, ob und wann wir wieder davon hören. Das wirklich innovative, modulare Konzept des Surface Hub 2X – gestrichen. Für die 2019 vorgestellten Surface Earbuds wurden innovative Gesten- und Sprachfunktionen angekündigt, nach der Markteinführung haben die Earbuds nie ein Update erhalten. Dass sie an Vorbesteller des Surface Laptop 4 verschenkt wurden, werte ich nicht als Bekenntnis zu diesem Produkt, eher als das Gegenteil.

Schaut man sich den Gesamtzustand des Lineups an, dann könnte man beinahe vermuten, der Abteilung wurden die Entwicklungsbudgets gestrichen und sie muss mit dem Vorhandenen nun irgendwie weiterarbeiten.

Wer die Geschicke des Surface schon länger verfolgt, der erinnert sich eventuell noch an eine Meldung aus dem Jahr 2017, als das Marktforschungsunternehmen Canalys den Ausstieg von Microsoft aus der Surface-Produktion binnen zwei Jahren vorhersagte. Das war erwiesenermaßen Unfug, ich möchte dennoch eine Passage aus meinem Artikel  dazu zitieren, die ich derzeit für aktueller halte als vor vier Jahren:

Erinnern wir uns, warum das Surface überhaupt entstanden ist: Es ging darum, neue Konzepte zu etablieren, neue Geräteklassen zu erschaffen. Die Marke Surface war der Tritt in den Allerwertesten, den die schnarchenden OEMs gebraucht haben. Surface Pro, Surface Book, Surface Hub und Surface Studio haben neue Ideen auf den Tisch gebracht, die wir jetzt auch in den Geräten von anderen OEMs sehen. Richtig schicke Windows-Geräte gibt es jetzt zu kaufen, man hat auch im Premium-Segment die Qual der Wahl. Nur ein Gedanke: Wenn sich das alles auch ohne die Marke Surface so entwickelt hätte: Bestünde aktuell die Notwendigkeit, dass Microsoft eigene Hardware baut?

Das schrieb ich wie gesagt vor vier Jahren und beantwortete meine rhetorische Frage damals mit einem Nein. Vergleiche ich das aktuelle Lineup mit dem Angebot der anderen OEMs, kann ich die Frage noch etwas drastischer stellen: Würde die Marke Surface vermisst werden, wenn es sie nicht mehr gäbe?

Bei aller Kritik: Zur Wahrheit gehört ebenfalls, dass Microsofts Surface-Sparte wächst und zum Milliardengeschäft geworden ist. Im letzten Quartal wuchs der Surface-Umsatz um 12 Prozent auf 1,5 Milliarden US-Dollar. Allerdings erleben wir auch gerade einen PC-Boom und andere Hersteller verzeichnen Zuwächse von 50, 60, 70, Apple sogar über 110 Prozent. Im Moment verkauft sich einfach alles, was ein PC ist.

Weil das hier kein Haudrauf-Artikel, sondern eine nüchterne Bestandsaufnahme sein soll, spanne ich an dieser Stelle den Bogen zu einem hoffnungsvolleren Denkansatz: Vielleicht sollten Surface Duo und Surface Neo bei ihrer Vorstellung im Herbst 2019 so etwas wie ein Aufbruch in ein neues Surface-Zeitalter einläuten. Vielleicht wurde man von der Corona-Pandemie bei diesen Plänen kalt erwischt und entschied sich, erst mal nur den Bestand zu pflegen, bis die Zeit wirklich reif für etwas Neues ist.

Zugegeben, das grenzt schon ein wenig an Schönrederei, denn die anderen OEMs haben die Weiterentwicklung nicht eingestellt, sondern versuchen den Schwung mitzunehmen. Diese Denkweise ergibt eigentlich nur dann einen Sinn, wenn Microsoft eine grundlegende Veränderung des Surface-Lineups plant und die „klassischen Geräte“ tatsächlich Auslaufmodelle sind.

Was in Zukunft passiert – vielleicht schon in diesem Jahr – wissen wir aktuell noch nicht. Fest steht jedenfalls: Einen weiteren lauwarmen Aufguss darf es nicht geben, sonst  gibt es auf die weiter oben gestellte und bewusst offen gelassene Frage nur eine Antwort.

Ich bin ein Fan der Surface-Reihe, gerne möchte ich in ein paar Monaten auf diesen Beitrag zurückblicken und feststellen: Es war die Ruhe vor dem Sturm. So richtig darauf zu hoffen, fällt mir allerdings schwer.

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Über den Autor

Martin Geuß

Ich bin Martin Geuß, und wie unschwer zu erkennen ist, fühle ich mich in der Windows-Welt zu Hause. Seit mehr als 17 Jahren lasse ich die Welt an dem teilhaben, was mir zu Windows und anderen Microsoft-Produkten durch den Kopf geht, und manchmal ist das sogar interessant. Das wichtigste Motto meiner Arbeit lautet: Von mir - für Euch!