Kommentar: High Noon für die Marke Surface?

• Martin Geuß
• 1. Februar 2023
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Mit der Marke Surface wollte Microsoft einst ein eigenes Premium-Angebot auf die Beine stellen, ohne dabei in direkte Konkurrenz zu den PC-Herstellern zu treten. Stattdessen sah man sich als fördernder und fordernder Partner, der den anderen Herstellern neue Wege aufzeigt.

Mit dem Surface Pro ist Microsoft – wenn auch erst im dritten Anlauf – sogar ein echter Volltreffer gelungen, das Konzept wurde nicht nur in der Windows-Welt zum Standard. Dabei blieb es allerdings, und ein Vorreiter sind die Surface-Geräte längst nicht mehr. In technischer Hinsicht (Stichwort Thunderbolt 4) hinken sie dem Fortschritt sogar meist hinterher. Spätestens seit dem jüngsten Einbruch der Absätze muss man die Frage stellen: Wird Surface überhaupt noch gebraucht?

Damit wir uns nicht falsch verstehen: Ich bin ein Fan dieser Marke. Als ein Solcher muss ich mich wohl bezeichnen, weil ich mir unlängst ein Surface Laptop Studio gekauft habe, obwohl es in Punkto Preis und Leistung weiß Gott nicht die beste Wahl war. Ich wollte es einfach haben, ich mag die Haptik dieser Geräte und ich kaufe sie auch wegen des Logos auf der Rückseite, obwohl es nicht leuchtet.

Möglicherweise habe ich mit dem letzten Absatz sogar schon ziemlich exakt den typischen Surface-Käufer umschrieben, wie ihn sogar Microsoft selbst sieht. Das würde erklären, warum es keinerlei Werbung gibt. Wer ein Surface will, findet selbst raus, wenn es etwas Neues gibt und wo er es bekommt.

Microsoft musste in der vergangenen Woche berichten, im vierten Quartal 2022 fast 40 Prozent weniger Geräte verkauft zu haben als im Vorjahr. Stammleser wissen, dass ich die aktuelle Lage am PC-Markt immer sofort relativiere, wenn ich darüber spreche. Die Pandemie brachte dem PC-Markt exorbitant hohe Umsätze und die jetzigen Einbrüche sind im Vergleich zu 2019 gar keine, insofern kann man sich sogar ein Minus von 40 Prozent zurechtbiegen. Zur Wahrheit gehört aber auch, dass der Absatzrückgang das Premium-Segment sehr viel weniger betrifft, was man daran ablesen kann, dass Apple seine Verkäufe beinahe stabil halten konnte. Auf deren Spuren wollte Microsoft mit dem Surface einst wandeln, insofern müssen sie diesen schmerzhaften Vergleich aushalten.

Im Analysten-Call nach Bekanntgabe der Geschäftszahlen erklärte man die starken Umsatzeinbrüche im Hardwaresegment unter anderem mit “Ausführungsproblemen bei der Einführung neuer Geräte”. Was das im Detail zu bedeuten hat, blieb allerdings unklar, außerdem bezog sich das auf die Hardware allgemein, schloss also die ebenfalls schwächelnde HoloLens mit ein. Die Markteinführung der neuen Modelle wie Surface Laptop 5 und Surface Pro 9 ist jedenfalls verpufft, das legen die Zahlen schonungslos offen.

Ein wirkliches Wunder ist das nicht, denn man hat schon seit Jahren den Eindruck, dass für die Surface-Reihe nur das Nötigste getan wird. Echte Upgrade-Impulse werden nicht gesetzt, um die Gewinnung neuer Kunden kümmert man sich ebenfalls nicht.

Ich hatte mich zwischendurch sogar schon gefragt, ob sich Microsoft vielleicht ganz gerne wieder vom Surface trennen würde, es wegen der zu erwartenden negativen Publicity aber einfach nicht kann. Die Macher von Windows verkaufen keine Windows-PCs mehr – mir fallen aus dem Stand mehrere Dutzend hirnrissige Clickbait-Schlagzeilen ein, die man daraus generieren könnte, dieses Festmahl würden sich die Medien nicht entgehen lassen.

Wie sieht also die Zukunft aus? Ich weiß es nicht, aber ich kann mir kaum vorstellen, dass von der Marke Surface noch einmal so etwas wie innovative Aufbruchstimmung ausgeht, dafür ist das gesamte Team, wie ich unlängst hörte, inzwischen viel zu klein. An ein Ende glaube ich ebenso wenig. Die wahrscheinlichste Variante scheint derzeit, dass es einfach so weiterläuft wie aktuell: Das Surface-Geschäft läuft für Microsoft nebenher mit, und ab und zu wird technisch ein wenig nachgebessert, um halbwegs aktuell zu bleiben.

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Über den Autor

Martin Geuß

Ich bin Martin Geuß, und wie unschwer zu erkennen ist, fühle ich mich in der Windows-Welt zu Hause. Seit mehr als 16 Jahren lasse ich die Welt an dem teilhaben, was mir zu Windows und anderen Microsoft-Produkten durch den Kopf geht, und manchmal ist das sogar interessant. Das wichtigste Motto meiner Arbeit lautet: Von mir - für Euch!